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家具行业线上线下销售冲突分析

发布者: 顺畅 | 发布时间: 2019-1-10 08:35| 查看数: 212| 评论数: 0|帖子模式

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家具行业线上线下销售冲突分析
卢 昇
(天津市静海区第一中学,天津 301600)
[摘要]在线上线下双渠道经营的实践中,渠道冲突从来没有停止过。究竟是什么原因引起了线上线下渠道间的冲突?这些冲突的具体表现是什么?这些冲突又引起了哪些消极影响?又有什么办法可以尽量减小这些负面影响甚者是否可以消除这些负面影响?基于上面的这几个问题展开探究,得出线上线下营销渠道冲突的各个因素及其之间存在的隐藏联系。
[关键词]家具业;线上渠道;线下渠道;渠道冲突;渠道协同
1 引言

[size=1em]随着中国信息化日益进步,线上营销也如雨后春笋般涌现而出,家具制造业在近些年也争先恐后地建设自己的线上营销渠道,像全友家私这样的大企业也早早地在天猫等商城开设了自己的旗舰店。但家具制造商在发展线上经营渠道的同时又不能舍弃自己的老本行即传统的线下分销渠道。因此家具制造业都竭尽所能地维持着线上线下双渠道经营的模式。

[size=1em]通过对近些年关于家具行业渠道冲突的文献研究与思考,发现目前大多数相关研究的重心在于对家具行业价格冲突的探究和解决。但价格冲突并不是线上线下营销渠道的唯一冲突,或者说价格冲突仅仅是线上线下营销渠道冲突的一种表现形式,而非原因。

[size=1em]本文的研究目的主要是分析和研究家具行业线上线下渠道特点并总结出其主要的表现形式,根据其特点与表现形式在分析与实践中尽可能多的、全面的找出线上线下同时营销时存在的渠道冲突,存在哪些直接影响,会带来哪些不良影响,找出引起这些的原因。并根据研究结果,站在家具制造商的角度上为家具制造行业提供一些建设性的建议。为家具制造业在解决线上线下渠道冲突的问题上提供一些支持与帮助。

2 文献综述

[size=1em]对于渠道冲突,国内外许多学者的见解不一,全球对于渠道冲突的定义也有很多,但我认为其中比较权威的是由营销渠道专家Louis.W.Stern(1996)等人提出的定义,他们认为渠道冲突是一种状态,即某个渠道成员发现其他个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标[1]。而本文就是采用这一定义来解释渠道冲突。

3 线上线下渠道特点及冲突类型/具体表现3.1 家具业线上线下渠道特点分析

[size=1em]由于家具使用寿命长,价格较昂贵,购买次数少,使得家居业的消费者特征有一定的特殊性。正因如此,消费者在购买产品商品时一般有如下几个购买习惯:第一,购买时选择性较大,购买决策相对复杂;第二,会对想要购买的产品在多家商店反复比较,对比其价格、品质、售后等。所以选择一个最为恰当最为合理的营销渠道来吸引顾客便成为了重中之重。

[size=1em]目前,我国家具行业最早沿用的营销渠道模式主要有三种:(1)大型家具专业商城,例如:红星美凯龙等。(2)产业集群式卖场,例如:河北香河等。(3)品牌专卖店,例如:皇朝家私等。而这三种营销渠道却有明显的局限性,大致可分为五条:(1)营销模式单一化;(2)渠道商营销行为不规范;(3)营销渠道缺乏系统和整体的规划;(4)家具渠道商和厂商关系不稳定;(5)渠道交易成本高。这些局限便限制了这三种传统营销渠道的发展进而促进了新的营销渠道的出现与壮大。而我国近几年由于互联网的发展而迅速壮大的家具营销渠道主要有三种,即网络营销、家具展会、招标采购。其中为响应习主席创建“互联网+”时代的理念而以网络营销进行革新的企业占大多数,而网络营销渠道之所以被大多数企业所追捧的主要原因是其所具有的以下几个优势:(1)降低了企业的交易成本与流通成本;(2)线上渠道自己所特有的功能性[2]。

[size=1em]但在线上营销渠道占有明显优势的同时,其自身的弊病也是显而易见的,而这些线上营销的弊病对于线下营销来说却恰好是其的优势所在,该现象大致可以分为三个部分:(1)网上所展示的产品具有一定的虚拟性,顾客无法亲身体验,以致部分产品在视觉上会存在失真,这使得顾客在进行购买时会对家具产品的美观性和质量保证上存在顾虑,我国对电子商务这一块的法律法规尚不健全,甚至有少数不法商人利用这一空袭实施诈骗,极大的影响了消费者进行网购的信心。(2)线上渠道的营销价格虽相对于线下营销价格而言更具更具竞争性,但近年屡次发生的网商与分销商大打“价格战”的事件,反而使得线上营销的价格问题远大于线下销售渠道。(3)在促销方面上,由于消费者在网上几乎可以获得任何他们想要的信息,而对于某一具体信息来说又可能会存在多种观点,进而使其正确性以及准确性都大幅降低;然而企业在线上营销时所依仗的互联网其自身本就需要通过其他传媒进行促销宣传,而这便在一定程度上增加了企业的开支。同时,客户对促销信息的即时疑问会存在解决的延迟性,这对于企业的促销水平与客户对该企业的认可度具有一定的冲击。

3.2 家具业线上线下渠道冲突类型分析

[size=1em]3.2.1 家具业线上线下分销商冲突

[size=1em]绝大多数的家具企业还没有建立自己的线下直营店,所以其在营销期间就只能通过分销商的加盟或代理来进行。而这些企业在建立自己的线上渠道时,自然而然的会去寻找合适的分销商专门经营线上渠道,以便企业将更多的注意力放在其主要的营销方向上,同时也就减少甚至是避免了与自己的线下分销商直接争夺市场的“自相残杀”。无独有偶,当然分销商间的冲突不止这一种,另一种便是:家具制造企业本身并不急于寻找线上分销商来进行商品销售,但由于时代的变化以及人们生活习惯的改变,有相当一部分线下分销商们意识到了电子商务的巨大潜力与商机,进而主动开设网上店铺。

[size=1em]所以我们可以总结一下,这种类型的线上线下渠道冲突是不同种类的分销商间的渠道冲突,由于线上销售渠道面向的人群没有地域限制,可以从全国各地收揽消费者,因此会不可避免的使得部分原本属于线下渠道的消费者人群转向线上销售渠道,进而会对原有的线下销售渠道造成一定程度的冲击,使得大多数没有来得及或是不想在线上开辟渠道的传统分销商家对线上分销商产生敌对情绪,最终使得线上线下渠道冲突加剧恶化。

[size=1em]3.2.2 家具业线上线下直销渠道冲突

[size=1em]一些老字号的家具制造企业自身有精力和财力建立部分属于自己的线下营销渠道。但在电子商务的大环境推动下,企业不满足于只建立线下分销渠道,因此又分出部分资金建立了线上直销渠道。所以我们可以理解为,家具制造企业本身便建立并控制了线上线下营销渠道。

[size=1em]由于企业直营店需要大量的人员和资金进行管理和维护,而企业建立的网上营销渠道也需要大量资金与专业的技术人员。进而就会产生一种情况,那就是线上线下直销渠道会对企业资金、推广和人员分配以及所得利润分配等方面进行资源争夺,导致渠道冲突。总的来说,该冲突的实质是企业自身线上线下营销渠道的资源争夺。

3.3 家具企业线上线下渠道冲突具体表现

[size=1em]3.3.1 线上线下间的价格战

[size=1em]家具业线上线下渠道的主要表现之一便是价格战,即线上线下渠道对商品不断地进行降价促销,通过自身的价格优势来吸引更多的顾客,达到抢夺对方客源的目的。

[size=1em]大多数的家具业对线下销售商普遍都有奖励制度,大都为销售返点奖励,即销售量越大,获得的分红也越多。在线下分销渠道当中,分销商大部分都有层层分级,大体从上到下依次为区域总代理、各级代理、批发商和零售商等。每一层都需要要从在家具业奖励的分红中得到自己的那份回报,换句话说就是消费者通过线下渠道所买到手中的每一件商品的最终价格都囊括了各层销售商所要获得的利润差的总和,即每一件消费者所买的商品都与他们的工资直接挂钩。也就是说,零售商的销售量越大,线上及采购的产品就越多,进而批发价格也会更加实惠,最终各级获得的利润也就越丰厚。因此线下分销商为获得更高的工资,会不留余力,想尽办法的增加销售量。

[size=1em]线下分销商和线上直销都需要更多的消费者群,从而增加产品销售量。而最简单粗暴并且也是最有效的方法便是用消费者最为敏感直观的降价打折促销来增加销售量,但线上的打折促销往往会影响到线下分销商的正常经营,而线下分销商为保住并反过来抢夺线上渠道的顾客便会采取同样的降价促销手段与线上渠道进行竞争并反击,进而两渠道间争相降价抢夺顾客。由此,便会出现彼此的价格战现象。

[size=1em]3.3.2 线上线下渠道的资源争夺

[size=1em]家具业线上线下营销渠道冲突的另一表现为资源争夺现象,其主要出现在一家企业的两种渠道上,其原因主要为同一公司线上线下渠道成员围绕消费者、资金、人才、区域等资源进行争夺来壮大自身。其主要可分为两大部分。

[size=1em]对消费者的争夺:由于线上线下渠道的主要经济来由为消费者,线上线下营销渠道对消费者的争夺尤为激烈。由于无论什么样的线上渠道都不存在区域分隔限制,可以使任意区域的消费者均可轻松地进行购买,进而使得大多数消费者不再愿意选择费时费力的线下分销商进行购买。换言之任何一种线上渠道都有可能争夺原本属于某一区域线下分销商的顾客,但线下分销商不会如此轻易地放弃自己的顾客,因此线上线下渠道便会对消费者进行争夺。

[size=1em]对资金、技术、人才等的争夺:线下分销商为保持原有的利润水平并防止线上渠道对其消费者群的争抢,必定会要求制造商提供更高的资金支持和价格优惠作为发展的根本,而线上渠道同样也需要制造商提供一定的资金来维持其正常的运作与发展。而两者围绕人才和资金对制造商进行恶性循环的争夺,会使制造商不堪重负,进而极有可能导致制造商的破产。

4 建议

[size=1em]本文根据线上线下渠道协同营销[3]策略一文,对家具企业提出以下三点建议。

4.1 产品协同营销

[size=1em]产品协同及线上线下渠道所出售的商品具有同等的质量与价值,在两种渠道中实现商品共享。这种方案可巧妙地避免由产品质量与实际价格不符而导致的某一渠道商店形象受损而导致的消费者对企业品牌本身厌恶、唾弃以及不好的评价,进而导致消费者群流失与企业利润的损失。

4.2 价格协同营销

[size=1em]该策略的主要矛盾在于,若价格一致便没有必要推广线上业务;若价格不一致则必定会导致价格冲突。因此我们急需找到一个平衡点,而这个平衡点便是在确保线上线下两种渠道与其他企业以及竞争对手在价格领域以及商品品质领域的竞争中处于优势的同时也尽其所能的将企业自身线上线下渠道所售商品的价格差距控制在一个较为合理的可控范围内,并且在确保利润的前提下保持一个线下渠道价格逐渐下降,缓缓接近线上渠道的良性循环。

5 结语

[size=1em]本文对家具业线上线下渠道营销问题进行一定程度的研讨与分析,也在一定范围内对特定的人群做了充分的调查与询问,并对线上线下营销渠道冲突问题的具体表现做出了详尽的分析与总结,并在最后就相关问题提出了一些建设性的意见与建议进行参考,但本文仍存在很多不足,还可进行深度的研究。

[size=1em]【参考文献】

[size=1em][1] Stern A S, Kawakami H, Houde A Y, et al. Material and process for separating carbon dioxide from methane: US5591250[P].1997.

[size=1em][2]陈倩.家具行业线上线下营销渠道的匹配与协同[D].天津:天津工业大学, 2013.

[size=1em][3] 陈倩.家具行业线上线下营销渠道的匹配与协同[D].天津:天津工业大学, 2013.



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